Подписаться на рассылку

Книги Константина Бакшта

Ближайшие мероприятия
ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШ ЖУРНАЛ:
«ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ»
и получайте новые статьи
о продажах, переговорах
и личных инвестициях

Ближайшие тренинги

Самара

Москва

Качественное обучение технике продаж — выгодные инвестиции в развитие Вашего бизнеса

Вы планируете открыть свое дело или уже владеете небольшим бизнесом? Значит, не стоит убеждать Вас в необходимости эффективного отдела продаж — без сбыта не может быть прибылей. Для чего тогда открывать предприятие?

От Ваших коллег-предпринимателей Вы наверняка слышали сетования: сотрудников набрали, все им рассказали, менеджеры даже несколько (!) тренингов пошли, а результата нет. Не хотят клиенты покупать! И чего им только надо? А может, менеджеры не слишком стараются? Зря только деньги на их обучение тратили.

Что ж, возможно, и зря. Ведь вопрос не в том, надо ли обучать, — ответ давно известен. Главное — чему и как учить. Чтобы получить ответы на эти ключевые вопросы, сначала рассмотрим сам процесс продаж.

Процесс продаж: составляющие, стратегии, проблемы

Итак, в процессе продаж задействованы 3 составляющие:

  • то, что продают, — товар;
  • тот, кто продает, — продавец (менеджер);
  • тот, кому продают, — покупатель (клиент).

Специалисты по продажам выделяют две основные стратегии:

  • бизнес-ориентированную (презентационную);
  • клиентоориентированную (коммуникативную).

Кратко рассмотрим преимущества и ограничения, с которыми связано их применение на практике.

Бизнес-ориентированная стратегия в действии

Для достижения результата в бизнес-ориентированной стратегии продавец должен:

  • привлечь внимание потенциальных клиентов к товару (услуге);
  • продемонстрировать преимущества товара, заинтересовать им;
  • убедить покупателя в правильности выбора.

Без умения показать товар лицом невозможно решение этих задач. Обучение технике продаж с презентационных позиций требует знания:

  • ассортимента продукции и услуг;
  • речевых моделей, направленных на привлечение внимания к товару;
  • рекламных ходов, позволяющих представить объект в наиболее выгодном свете;
  • стандартных способов устранения возражений, на основе которых разрабатываются индивидуальные методы.

Основное преимущество бизнес-ориентированной стратегии — воспроизводимость: можно получить информацию из разных источников, обучить других людей методам работы или самому дублировать приемы, используемые кем-то.

Однако у этой стратегии есть и минусы.

Во-первых, трудоемкость: менеджеру, как старателю, просеивающему уйму песка, чтобы найти крупицы золота, приходится затрачивать много времени и сил, чтобы продать товар.

Во-вторых, имеется серьезный риск увлечься презентацией и не заметить, что клиенту давно не интересно слушать продавца, а значит, покупатель потерян.

В-третьих, презентационная стратегия может спровоцировать продавца, грубо говоря, толкнуть (впарить) товар. Да, прибыль в таком случае получена, но она мизерна по сравнению с возможной в дальнейшем, а репутация компании пострадала серьезно: покупатель, которого вынудили что-то приобрести, придя в себя, вряд ли когда-либо еще купит что-либо в фирме, приславшей такого менеджера.

В-четвертых, приходится затрачивать время на отсеивание нецелевых клиентов и бороться с противодействием потенциальных покупателей при индивидуальных (личных) продажах или продвижении технически сложных, дорогих и непонятных для клиента товаров и услуг. Представьте, руководителю компании в течение недели звонят и приходят десятки менеджеров из разных фирм, активно предлагающих свою продукцию. Ясно, что такой поток посетителей, рассказывающих, что у них «все самое лучшее и только для Вас», ничего кроме раздражения не вызовет.

Теория и практика клиентоориентированной стратегии

Теперь обратим внимание на особенности клиентоориентированной стратегии продаж. Чтобы добиться результата, продавцу необходимо установить личный контакт и грамотно выстроить отношения с клиентом. Основной посыл: покупатель должен остаться доволен. Но при этом главной-то целью остается именно продажа.

В этом случае продавец не торопится провести презентацию товаров или услуг. Для менеджера важно выяснить потребности клиента и расположить его к себе, настроить на позитивное общение. Презентация товара здесь вторична, и в то же время она — козырь в рукаве: предлагаемый товар или услуга выступают как средство решения задач и проблем клиента.

Программы обучения технике продаж по этой стратегии рассчитаны на то, чтобы научить продавца присоединиться к потребностям покупателя, переключить его внимание на достоинства товара, заинтересовать. Здесь важно правильно понять нужды клиента и встроить в систему его бизнеса свое предложение (товар или услугу). Есть и еще один вариант: сформировать у клиента новую потребность, удовлетворение которой при помощи вашего товара или услуги поможет решить проблемы бизнеса.

В результате действий продавца потенциальный покупатель начинает проявлять интерес к товару, что дает возможность перейти к презентации. Вспомните виртуозные ходы Остапа Бендера, предлагавшего Эллочке Щукиной ситечко, — яркий пример использования клиентоориентированной стратегии.

Для достижения результата при применении такой схемы продавцу необходимо:

  • присоединиться к клиенту (установить контакт);
  • выявить существующие потребности или создать новые;
  • «вписать» в найденную потребность свой товар или услугу.

Для результативного применения клиентоориентированной методики необходимо знание нескольких факторов:

  • типов клиентов, видов потребностей, способов присоединения и ведения клиентов;
  • правил поведенческих игр;
  • коммуникативных шаблонов (стандартов общения с клиентами различных типов).

Преимущество данной стратегии — нацеленность на конкретного человека, что наиболее важно в проведении сложных и индивидуальных продаж. В данном случае работа продавца сродни действиям опытного охотника, выбирающего капкан на конкретного зверя.

К сожалению, и у клиентоориентированной стратегии есть минусы:

  • длительность качественной подготовки специалистов;
  • риск для продавца «заиграться», т. е. потратить много времени на общение, а в результате ничего не продать.

Устраняем сложности общения

Серьезными препятствиями в работе могут стать чрезмерная осторожность клиентов и их нежелание общаться с продавцами. При таких условиях обе стратегии в тупике.

Однако руководствуясь собственным опытом, мы уверены: безвыходных ситуаций не бывает. В подобных случаях помогут ситуационные продажи, иначе называемые посреднической моделью. Менеджер должен понять, как трансформировать ситуацию, сделать ее выгодной для всех участников. Именно при такой методике треугольник «товар – продавец – клиент» становится равнобедренным: все элементы процесса приобретают одинаковое значение. Причем продавец выступает как посредник: человек, который не работает на интересы клиента или товара, а просто следит, чтобы они сошлись в одной точке.

При этом главный психологический момент — демонстративная искренность, которая внешне может проявляться через:

  • заинтересованность в решении проблем клиента;
  • любовь к товару;
  • нейтральность, готовность не трогать клиента, если он этого хочет.

Приветливый, искренний и доброжелательный продавец — мечта любого покупателя. А вот важны ли эти качества для руководителя компании? Вряд ли. Точнее, они могут стать лишь приятным бонусом к профессионализму. Менеджер по продажам в первую очередь должен виртуозно владеть технологиями реализации товаров. «Вооружить» такими навыками Ваших сотрудников можем мы — эксперты-консультанты холдинга «Капитал-Консалтинг», причем в силу значительного опыта и наличия эксклюзивной технологии обучения сделаем это методично и быстро. С нашей помощью специалисты по продажам получат не только базовые знания, но и практические умения по особой разновидности коммуникации, которую психологи называют манипуляцией, или игрой (Э. Берн).

Продавец попадает в эпицентр конфликта интересов клиента и товара, если дать ему буквальные инструкции по поводу отношений и эмоций, например: «ты должен любить клиента», «ты должен любить товары (услуги), которые продаешь». При этом не будем забывать, что ведущий мотив — получение прибыли. Таким образом, специалист по продажам оказывается между молотом и наковальней, т. е. испытывает жесткий прессинг от запретов на негативное отношение и к товару, и к покупателю и одновременно осознает необходимость продать. Результат — эмоциональное и профессиональное сгорание, симптомами которого могут быть агрессия, равнодушие, избегание встреч с клиентами и пр. Разумеется, такое поведение сотрудников не способствует укреплению бизнеса.

Чтобы минимизировать риск развития подобного сценария, специалист по продажам должен уметь правильно диагностировать реальную ситуацию:

  • клиенту в принципе интересен товар или услуга;
  • клиенту приятно и важно то, что продавец старается выявить его потребности и интересы;
  • клиент блокирует любые действия продавца, поскольку не интересуется товаром (услугой) и не желает общаться.

Правильное понимание ситуации — залог доверия и возможности дальнейшего общения, установления личного контакта. Согласитесь, тому, с кем возникли личные, а тем более доверительные отношения, отказать сложнее. По сути, продавец оказывает косвенное влияние на клиента. Уместной иллюстрацией к этому может послужить высказывание Харви Маккея: «Искусство коммерции — это не искусство продажи. Это не умение убедить кого-либо сделать покупку. Это искусство создавать условия, при которых покупатель сам себя убеждает в этом».

Самомотивация — самый эффективный и надежный побуждающий фактор в любой сфере человеческой жизни, продажи — не исключение. В сложных случаях трудно переоценить умение создавать поводы для выявления потребностей покупателей и для презентации товаров или услуг. Именно от наличия или отсутствия этого навыка часто зависит, состоится сделка или нет.

Избавимся от стереотипов

Менеджеров по продажам множество, а сколько среди них подлинных профессионалов, вопрос открытый.

Одна из проблем низкой квалификации многих сотрудников — отсутствие эффективного обучения.

Широко распространено заблуждение, что специалистов по продажам необходимо долго учить, поскольку им нужно усвоить огромный объем информации из разных сфер знаний. Мы утверждаем, что проблема вовсе не в этом, а в бессистемности обучения и навязывании лишних сведений. Продавец вовсе не обязан овладеть всем теоретическим багажом, накопленным современной психологией и маркетингом. Он ведь будет продавать, а не писать научные трактаты, поэтому на старте его необходимо обучить навыкам коммуникации и технологической цепочке продаж.

Не менее вредная для дела ошибка считать, что при проведении продаж невозможно использование готовых схем, т. к. все клиенты неповторимы. Наш немалый успешный опыт показывает, что грамотно составленный и правильно использованный алгоритм помогает продавцу выявить в нескольких ситуациях общий основной принцип, смоделировать свое поведение (реакции, ответы и пр.).

Заблуждаются и те, кто выделяет из комплекса умений специалиста по продажам один или несколько навыков как главные (например, красноречие и способность расположить к себе в беседе), а остальным не уделяет внимания при обучении. Здесь уместно будет вспомнить притчу о слоне, когда слепые пытались описать животное, держась за какую-либо часть тела слона: ногу, хвост, ухо. Вот и в продажах необходимо владеть технологией в целом, а не какими-то отдельными приемами.

Те, кто утверждает, будто продажи сродни искусству, правы лишь отчасти. Конечно, мы не отрицаем возможность проявления таланта и в этой области. Однако импровизации и ситуативная гибкость появляются с опытом, если имеется крепкая база. В любом деле виртуозность в работе выглядит гармонично и красиво, но чтобы достичь высот мастерства, нужны годы тренировки.

Известный журналист и социолог Малькольм Гладуэлл в своей книге «Гений и аутсайдеры» («Альпина Бизнес Букс»/«Юнайтед Пресс», 2010) обосновывает и доказывает, что для достижения мастерства необходимо набрать не менее 10 000 часов практического опыта. Простой арифметический подсчет позволяет определить необходимый период для менеджера по продажам: не менее 5 лет, если переговоры будут вестись по 40 часов в неделю.

Конечно, абсолютно заменить личный опыт обучением нельзя, но вполне реально сократить срок восхождения до ранга мастера коммерции, воспользовавшись возможностями специальных тренингов, в программах которых сконцентрирован опыт сильных практиков. Его усвоению поможет параллельная работа по ведению продаж.

Вывод из сказанного получается простым и коротким: специалистов по продажам требуется обучать конкретным навыкам. И длительность занятий — не определяющий фактор для отличного результата. Главное, чтобы обучение шло системно и технологично.

Константин Бакшт, Вера Бородина,
эксперты компании «Капитал-Консалтинг»
(www.salesystem.ru, www.fif.ru)
Что Вы можете УЖЕ СЕЙЧАС получить совершенно БЕСПЛАТНО:
Получить АНКЕТЫ для проведения КОНКУРСОВ
Анкеты помогут собственникам и владельцам бизнесов определить, насколько новый менеджер готов работать «коммерсантом».
NEW! Анкеты для самодиагностики руководителей
Которые позволят Вам определить оптимальную руководящую должность сотрудника, исходя из его психотипа.
Выберите материалы, которые Вы
хотите получить ПРЯМО СЕЙЧАС:

Сложите два числа и введите результат

Получите В ПОДАРОК видео
Константина Бакшта
Усиление продаж:
Как выжать больше из
имеющегося отдела
продаж В2В
Заполните
форму
Заполните
форму
×
Вы впервые на нашем сайте?
В разных местах на нашем сайте Вы можете найти полезные материалы и бесплатные сервисы:
1 Подписка на Интернет-журнал «Профессиональные системы продаж».
2 Видео-курс от Константина Бакшта «Построение системы продаж» из 8 занятий.
3 Комплект анкет для конкурса по набору кадров:
  • Анкета для менеджера по продажам
  • Анкета по мотивации
  • Аудит системы продаж
  • Тест Белбина
  • Тест на жизненную позицию

Вы можете использовать анкеты как при наборе сотрудников в отдел продаж, так и на любые другие позиции в Вашей Компании

Хотите узнать, что еще полезного и интересного есть на нашем сайте?
ДА, спасибо! НЕТ, пока достаточно
Спасибо за Вашу заявку.
Подтвердите свою почту и получите бесплатные материалы.
Хотите узнать, что еще полезного и интересного есть на нашем сайте?
ДА, спасибо! НЕТ, пока достаточно
Компания «Baksht Consulting Group» специализируется на построении отделов продаж «под ключ» и совершенствовании работы уже имеющихся отделов продаж. Так же мы предлагаем тренинги, семинары и бесплатные вебинары, благодаря которым Вы можете получить практический опыт, знания и проверенные бизнес-технологии от ведущих экспертов страны.
1 Хотите посмотреть какие семинары, тренинги и бесплатные вебинары мы можем Вам предложить?

СПИСОК БЛИЖАЙШИХ МЕРОПРИЯТИЙ

Кстати, а нужен ли Вам консалтинг? Давайте сначала разберемся какой эффект, Вы можете получить благодаря выстраиванию и совершенствованию системы продаж в Вашей компании:
  • Пройти онлайн самодиагностику системы продаж. ПРОЙТИ САМОДИАГНОСТИКУ
  • Пройти бесплатный аудит системы продаж с экспертом компании «Baksht Consulting Group»
Хотите ближе ознакомиться с технологией Константина Бакшта по построению профессиональных отделов продаж и изучить, как внедрить технологию в Вашу компанию и увеличить с ее помощью Ваши обороты и доходы? Лучший способ сделать это – прочитать книгу Константина Бакшта «Построение отдела продаж»
414 рублей
Бесплатно!
Скачать