Психология продаж в действии: предлагаем ответы на важные вопросы
Прежде чем заняться рассмотрением серьезных вопросов, предлагаю определиться с ключевыми понятиями.
Мы с Вами, несомненно, сходимся в одном: чтобы извлечь из коммерческого предприятия максимальную прибыль, необходимо привлечь корпоративных клиентов, т. е. различные организации и компании. А, вы уже пытались! И какое же средство для этого использовали? Многие, например, предпочитают рекламу, вбухивая в нее кучу денег.
Я считаю, что для привлечения крупных корпоративных заказчиков стандартная реклама не слишком эффективна, а если уж сказать совсем честно, чаще всего просто бесполезна. Лишь немногие рекламные средства можно назвать в какой-то степени результативными, но отдача их мизерна по сравнению со случаями, когда реклама направлена на привлечение частных клиентов. Сознаюсь: я тоже в свое время потратил не меньше 10 миллионов, пока научился правильно определять, какая реклама сработает. С тех пор, используя рекламные и PR-средства с солидными бюджетами с реальной для себя выгодой, продолжаю нарабатывать опыт. Не стремлюсь утаивать и свои выводы, и перечень форм и приемов, эффективных для привлечения корпоративных заказчиков, и практические наработки по психологии продаж — все это есть в моей книге «Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателям».
Делаем вывод: не стоит рассчитывать на рекламу и PR как на основной механизм, который достаточно всего лишь запустить — и корпоративные клиенты выстроятся в очередь. Увы, но это только вспомогательные средства.
Идеальная формула: личный контакт = личные отношения = личные связи
Формула-то идеальная, но вот как наладить контакт, как выстроить эти самые личные отношения и сделать прочными личные связи? Сложные вопросы. Точнее, все это один глобальный вопрос: как лучше продать?
В последнее время, по-моему, многие коммерческие предприятия злоупотребляют возможностью пользоваться телефоном, пытаясь свести процесс продаж к элементарному обзвону потенциальных клиентов. Я уверен, что замечательное техническое изобретение идеально подходит для двух вещей:
- по телефону хорошо получать отказы — легко! быстро! не выходя из офиса!
- по телефону можно попробовать вести сбыт.
Продажа или сбыт: чем, собственно, Вы занимаетесь?
Здесь давайте остановимся, поскольку предвижу возражения, мол, продажа и сбыт — это одно и то же. Как практик могу показать разницу.
Сбыт: Вы продаете то, что клиенту требуется, по цене, которая его устраивает.
Продажа начинается с момента, когда Вы слышите:
– «Нет. Спасибо. Нам это не нужно»; – «О, нет, это для нас слишком дорого»; – «Мы сотрудничаем с компанией N и менять ничего не собираемся»; – «Вряд ли вы можете быть нам полезны»; – варианты в том же духе.
Отлично, если некоторые сделки проходят у Вас по схеме простого сбыта. Однако если таким образом организованы все сделки, стоит задуматься о целесообразности работы. Вероятно, Вы реализуете свой товар по заниженной цене, чем урезаете собственную маржу или даже продаете себе в убыток.
Настоящая продажа возможна только при личном контакте. Именно встреча, возможность, разговаривая, видеть собеседника, живо реагировать не только на его слова, но даже на мимику и жесты — вот что позволяет воздействовать на клиента, убеждать его. Только так Вы сможете установить приязненные личные отношения, а затем стабилизировать личные связи, которые и станут широкой дорогой если и не к сердцу, то к бюджету заказчика.
Эффективность отдела продаж — решаемая задача
Итак, по условию этой самой задачки нам дано: укомплектованный и работающий отдел продаж плюс товар (либо услуга). Кроме того, известно, какие именно предприятия и организации могут стать клиентами. Вопрос: почему вроде бы активная деятельность по привлечению заказчиков не дает должного результата? Вот здесь-то и предлагаю Вам воспользоваться моим опытом и возможностями, которые предоставляет правильно понятая и примененная психология продаж.
Для начала проанализируем ситуацию с помощью формулы эффективности продаж.
Эффективность продаж равна числу коммерсантов, умноженному на количество встреч и на их результативность.
В применении этой формулы главное — последовательность. Вот и мы будем проводить «разбор полетов» по пунктам.
Необходимое количество сотрудников отдела продаж
Сопоставляем 2 показателя:
- количество менеджеров, которое требуется по Вашему бизнес-плану (штатному расписанию);
- реальное число сотрудников отдела продаж.
Если Ваша продающая команда недоукомплектована, риск делового краха существенно повышается. Отдел ослаблен, на каждого работника ложится непомерная нагрузка, что снижает и работоспособность, и эффективность труда, и лояльность персонала. Представьте себя на месте коммерсанта: человек не успевает выполнить работу, которая в принципе рассчитана на 2–3 сотрудников, отсутствие результата (заключенных контрактов) провоцирует неуверенность в себе и в перспективности компании-работодателя. Текучка кадров в результате неизбежна.
Если в такой ситуации Вы попытаетесь оказать жесткое давление на сотрудников, чтобы стимулировать их активность, повысить интенсивность работы отдела и уровень продаж, то рискуете быстро оказаться в одиночестве. Правда, можно пойти другим путем: воздействовать на менеджеров похвалами, обещаниями, уговорами и поощрениями. Но даже если на какой-то период »пряник» и поможет активизировать работу, должного результата не принесет: вспомните, что «нельзя объять необъятное», т. е. один человек априори не может беспрестанно работать на пределе своих сил.
Что можно порекомендовать? Поскорее выйти из сложившейся ситуации: объявить набор кадров.
Вывод: при некомплекте в отделе продаж не стоит тратить время и силы на репрессии или уговоры; единственно верное решение — набор кадров.
Минимальное число сотрудников отдела продаж
Сколько же должно быть сотрудников в Вашем отделе продаж, чтобы он мог стать эффективным?
Согласно современным рекомендациям, минимально допустимое количество персонала отдела продаж составляет 6 человек: 5 менеджеров и руководитель подразделения. Практика показывает, что еще более высокие результаты обеспечивает отдел при том же количестве работников, но ином иерархическом распределении: 4 менеджера плюс 2 руководителя (начальник и его заместитель, либо коммерческий директор и начальник отдела).
Если же в отделе активных продаж работников меньше, не стоит удивляться ни текучке кадров, ни даже полному развалу подразделения. Эту особенность определяет именно специфика и психология продаж, которые ведутся не по телефону или через Сеть, а в процессе личного общения. Менеджеру, работающему на приеме звонков, даже лучше действовать в одиночку: все выгодные клиенты достанутся именно ему (возможно, при этом снизится общий объем заказов компании, но конкретный работник не пострадает).
В активных продажах ситуация кардинально противоположна: поскольку именно менеджеры находят и привлекают клиентов, их общие усилия определяют степень воздействия на потенциальный рынок. Чем выше это давление и обширнее его радиус, тем легче работать с клиентами каждому отдельному менеджеру.
Потом, чем больше сотрудников в отделе продаж, тем выше процент эффективных менеджеров (вы же не станете спорить, что все они работают одинаково). Значит, в ситуации маленького штата уход одного человека, если он активен и профессионально успешен, может быть сопоставим практически с прекращением функционирования всего подразделения. Это можно сравнить с выдергиванием нижней карты (по сути, фундамента) карточного домика.
Итак, с оптимальным количеством сотрудников мы определились. А сколько же должно быть оборудовано рабочих мест? И снова ответ опытного практика: для описанного выше отдела требуется два рабочих места, полностью укомплектованных мебелью и техникой. В оснащение должны входить: стол, компьютер, телефон/факс. Еще требуется 8 стульев. Если же отдел продаж состоит, например, из 10 человек (7 менеджеров + 3 руководителя), должно быть организовано 3 полноценных рабочих места и 12 стульев. Есть и исключение из правила: для отделов продаж, работающих по системе так называемых разъездных бригад (ознакомиться с этой схемой можно в разделе «Региональные продажи»), соотношение полностью оборудованных рабочих мест и сотрудников равняется 1 к 2 (т. е. 1 место для 2 человек).
Такой подход объясняется вовсе не экономией или скаредностью работодателей. Важен принцип: рабочее место менеджера по продажам — не стол с компьютером (это всего лишь оперативная база), а «поле», т. е. территория клиентов.
Спросите, в чем разница базы и рабочего места? Охотно поясню на примере немецких подлодок времен Второй мировой: рабочим местом для них были Атлантика, Северное море и другие моря и океаны, а базой для операций — морской залив в Киле, где частично располагался флот вермахта.
Большая часть рабочего времени менеджера по продажам должна посвящаться переговорам с клиентами на их территории. В офисе сотрудники должны находиться только во время планерок и оперативных совещаний. Иначе о результативности коммерческой работы не может идти речи. Слишком комфортная обстановка в офисе расслабляет, что вам подтвердит любой специалист по психологии продаж. Исследования показывают, что предоставление полностью оборудованных рабочих мест всем менеджерам в среднем снижает интенсивность работы на 30 %, а когда имеется неограниченный доступ в Интернет — на 50 %. Если же при этом базовый оклад и проценты высоки, заставить сотрудников отправиться «на охоту» практически нереально.
Максимальное число сотрудников отдела продаж
Что ж, с минимальным количеством персонала мы определились. Но ведь должны быть ограничения и по максимуму. Опыт показывает, что оптимально укомплектованный штат составляет 10 человек, из которых 2–3 — руководящий состав. При такой численности персонала можно обеспечить и охват рынка, и качественное администрирование рабочих процессов.
Быть полезной в расчете необходимого количества сотрудников для конкретной компании может информация о потребностях в охвате сегмента рынка. Для этого нужно знать, со сколькими клиентами может одновременно плотно работать каждый менеджер. Средние показатели на сотрудника таковы:
- 30–40 небольших и средних компаний;
- 10–15 средних и крупных;
- 1–3 особо крупных (как правило, с ними работают VIP-Account-менеджеры).
Плотный контроль гарантируется, если Вам удается обеспечивать одновременную проработку не менее трети рынка. Схема следующая: с первой третью клиентов работает Ваша компания, параллельно готовится к проработке вторая треть, оставшаяся часть «отдыхает», даже не подозревая, что придет и ее время.
Теперь, когда Вы знаете основные параметры расчетов, можно определить оптимальное число менеджеров по продажам для Вашей компании. Например, если планируется сделать заказчиками около 200 крупных и средних организаций, расклад выглядит следующим образом: 67 (т. е. треть от 200) / 10 = 6,7, либо 67 / 15 = 4,5. Получается, что в среднем в Вашем отделе продаж требуется от 5 до 7 сотрудников.
Положим, потенциальный рынок составляет 1 000 средних и крупных клиентов. Значит, необходимо набрать от 22 до 33 менеджеров. Вот тут следует очень серьезно подумать, сможете ли Вы позволить себе содержать такой штат? Исходите исключительно из реальных возможностей. Если Вам под силу сформировать отдел не более чем из 10 человек, выделите из общей массы клиентов 300–450 компаний, на проработке которых и сосредоточьте свои усилия. Сужение целевого сегмента позволит вести эффективную работу и добиться больших результатов, чем при распылении сил и перегруженности менеджеров.
