Подписаться на рассылку

Книги Константина Бакшта

Ближайшие мероприятия
ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШ ЖУРНАЛ:
«ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ»
и получайте новые статьи
о продажах, переговорах
и личных инвестициях

Сложите два числа и введите результат

Ближайшие тренинги

Москва

Воронеж

Екатеринбург

Москва

ОВЕЩЕСТВЛЕНИЕ УСЛУГ

Мы с Вами отлично знаем, что услуги по сути своей нематериальны. К сожалению, именно нематериальность услуг подрывает на корню успешность продаж этих самых услуг. Три основных канала восприятия окружающего мира для человека - это зрение, слух и осязание. Исходя из того, какой из этих каналов восприятия наиболее приоритетен для данного человека, мы делим людей на визуалов, аудиалов и кинестетиков. Когда человек рассматривает возможность приобретения какого-то товара, для визуала будет особенно важен внешний вид этого товара. Кинестетик обязательно захочет потрогать и пощупать товар. А для аудиала большое значение будет иметь то, что менеджер по продажам расскажет ему об этом товаре... Если, конечно, речь идет не о музыкальном центре или электрогитаре: тут уж первостепенное значение будет играть звук, который издает музыкальный инструмент.

Но услуги нематериальны по сути своей! Большинство услуг нельзя ни увидеть, ни услышать, ни потрогать. И это в корне подрывает решение основной задачи маркетинга и рекламы на первом этапе развития рынка - позиционирования (популяризации). Услуги изначально значительно менее понятны для большинства Клиентов, чем товар. Раз Клиент не может увидеть, услышать или потрогать Ваши услуги, ему будет крайне сложно объяснить, что они из себя представляют, для чего они нужны и как их использовать. Значит, и продаваться Ваши услуги будут с огромным трудом.

Как же выйти из этой ситуации? Приложить усилия, чтобы максимально развить у Ваших потенциальных Клиентов абстрактное мышление? Вряд ли у Вас это получится. Переделать людей не так-то просто. И вообще, зачем бороться с ветром, который может стать для Вас попутным?

Подобные проблемы есть и у Вас, и у Ваших конкурентов. Если Вы сможете их эффективно решить - значит, Вы получите мощное конкурентное преимущество. Вашим конкурентам по-прежнему будет тяжело продавать свои услуги, в то время как Вы будете это делать значительно легче.

Какое решение данной проблемы может быть наиболее эффективным? В идеале, хотелось бы, чтобы Ваши услуги можно было и видеть, и слышать, и осязать! Тогда и визуалы, и аудиалы, и кинестетики будут значительно проще воспринимать и лучше понимать то, что Вы им предлагаете. А значит, и значительно легче соглашаться на покупку. Фактически, речь идет об овеществлении услуги!

Например, когда мы предлагали своим Клиентам высокоскоростной доступ в Интернет, с наших слов это воспринималось не очень-то привлекательно. Мы сколько угодно раз могли говорить, что наш Интернет по радиоканалам работает в 10-20 раз быстрее, чем традиционный в те годы доступ в Интернет по телефонным линиям. Конечно, мы могли показать Клиенту истинную скорость работы в Интернет по нашему каналу - после того, как подключили бы его к сети Интернет. Но каждое такое подключение требовало не только дорогостоящего оборудования, но и проведения серьезных монтажных работ. Устраивать подключения потенциальным Клиентам «на пробу», по принципу «дать подержать щенка» у нас не было никакой возможности. Получалась сказка про белого бычка: чтобы принять решение о подключении, Клиент должен был увидеть, как работает наш Интернет. А чтобы увидеть, как работает наш Интернет, он должен был принять решение о подключении и заплатить нам деньги.

Разумеется, мы довольно быстро сообразили, как разорвать этот замкнутый круг. Все гениальное просто. Обязательным этапом переговоров с каждым потенциальным Клиентом стало приглашение в гости к нам в офис. Во-первых, сам офис добавлял нам очков в статусных переговорах. Шикарный офис, в самом центре города, делим двор с Администрацией... Когда Клиент с трудом представляет, что именно ему предлагают, для него особое значение приобретает уверенность в партнере. Если предложение исходит от серьезной Компании с солидной репутацией - то и само предложение вызывает значительно больше доверия. Во-вторых, мы обязательно садились вместе с Клиентом за один из компьютеров в нашем офисе. И показывали ему, как работает наш Интернет. Если он до этого имел опыт работы в Интернет по обычному телефонному соединению, разница просто бросалась в глаза.

Таким образом, Клиенты-визуалы могли увидеть - а значит, и понять - что представляют из себя наши услуги. Для Клиента-аудиала большое значение имел наш рассказ о том, на чем основано объективное преимущество предоставляемых нами услуг. А как же быть с Клиентами-кинестетиками? Ведь, кажется, уж потрогать-то Интернет никак нельзя?

Действительно, сам Интернет потрогать нельзя. А вот оборудование, используемое для подключения к Интернет - можно! Ирония в том, что само устройство Radio-Ethernet стоимостью несколько тысяч долларов представляет из себя небольшую коробочку достаточно невыразительного вида. Зато антенна стоимостью несколько сот долларов, через которую это устройство связывается с базовой станцией - довольно здоровая. И имеет весьма внушительный вид. Нечего и говорить, что во время визита Клиента к нам в офис ему обязательно демонстрировалось несколько таких антенн. При этом Клиенты-визуалы «клевали» на внешний вид антенн. А Клиентам-кинестетикам обязательно нужно было дать покрутить эти антенны в руках. Для завершающего ударного впечатления мы устраивали Клиентам экскурсию в наш Центр управления Сети. Спускались с Клиентами в подвал, в который подведено огромное количество коммуникаций. А там - дорогостоящее оборудование стоит в стойках, везде мигают лампочки, работает дежурная смена системных администраторов... Все вместе напоминает капитанский мостик какого-нибудь космического корабля. Разумеется, подпускать Клиентов-кинестетиков к этому оборудованию, чтобы они подергали за тумблеры, не входило в наши планы. Поэтому мы всегда держали на видном месте несколько увесистых томов технической документации. Чтобы было чем занять руки кинестетикам.

Вы спросите, как мы определяли, кто из Клиентов аудиал, кто - визуал, а кто - кинестетик? Изначально - никак. Вы же не думаете, что Клиент-кинестетик - слепо-глухо-немой? Просто он воспринимает окружающий мир, к примеру, на 45% через осязание, на 30% через зрение и на 25% через слух. Так что на любого Клиента эффективней всего воздействовать сразу через 3 основных канала восприятия информации. Что мы и делали. Но уж если мы показываем антенну, и Клиент сразу же ее хватает - значит, перед нами кинестетик!

Или возьмем как пример другую услугу - проведение семинаров и тренингов. Что обычно предоставляется Клиенту для того, чтобы он принял решение - участвовать ему в данном тренинге или нет? Чаще всего ему присылают анонс и план тренинга. В большинстве случаев это - чисто текстовая информация. Ни увидеть, ни услышать, ни потрогать... Похоже, весь расчет - на наличие у Клиента развитого абстрактного мышления. Получается, что Клиент на основе двух страничек текста сам должен представить, как будет проходить тренинг, и кто его будет проводить. А заодно догадаться, какую пользу участие в тренинге принесет самому Клиенту. Действительно, некоторые Клиенты с развитым абстрактным мышлением могут справиться даже с такой нетривиальной задачей. Но вот на основании чего организаторы тренинга думают, что принять решение об участии в тренинге смогут все остальные Клиенты, которых - подавляющее большинство? Такое легкомыслие и непонимание сути вещей меня просто поражает.

Спросим себя - как можно овеществить услугу тренинга? Самым лучшим овеществлением тренинга является... сам тренер. Что такое анонс и план тренинга? Почти ничего. Компьютерный файл - или листочек бумаги. А вот тренер - совсем другое дело! Его можно и увидеть, и услышать, и даже - Вы не поверите - потрогать! Какое богатство восприятия! Отлично подойдет и для визуала, и для аудиала, и для кинестетика. В значительной степени именно отсюда пошла традиция организовывать предварительную встречу Клиента с бизнес-тренером перед продажей корпоративного тренинга.

Тот же принцип используется, когда организуются небольшие выступления бизнес-тренеров на выставках, конференциях, деловых клубах и круглых столах. Расчет на то, что кому-то из присутствующих бизнес-тренер понравится. Настолько, что захочется пригласить этого бизнес-тренера для проведения корпоративного тренинга.

Одна беда с этим вариантом овеществления услуги - ресурс времени ведущих бизнес-тренеров не только дорог, но и весьма ограничен. Привлекать бизнес-тренеров для переговоров с каждым потенциальным Клиентом просто нерентабельно. Что еще мы можем сделать для того, чтобы овеществить бизнес-тренинг?

Вернемся к тому, с чего мы начали - к анонсу и плану тренинга. Если мы добавим в текст анонса хотя бы несколько картинок и фотографий, он уже будет восприниматься значительно лучше. Во всяком случае, визуалами. Если же у тренера, который будет проводить данный тренинг, серьезный послужной список - почему бы не высылать вместе с анонсом и планом «тренерское» резюме бизнес-тренера? В которое обязательно нужно включить еще несколько фотографий?

Более того: в процессе проведения многих тренингов делаются фотографии, которые потом могут рассылаться участникам. Что Вам мешает распечатать несколько комплектов наиболее удачных фотографий с данного тренинга? Хотя бы по 15-20 фотографий в комплекте? Тогда, когда Вы будете встречаться с потенциальным Клиентом и приглашать его принять участие в тренинге, Вы сможете не только дать ему для изучения анонс и план тренинга, но и показать фотографии. Многие Ваши потенциальные Клиенты могут еще не иметь опыта в семинарах и тренингах серьезного уровня. Они толком не представляют себе, как проходит тренинг. И не понимают, как они будут в нем участвовать. А дальше - непонятное=неизвестное, неизвестное=опасное, опасное=отказ от участия в тренинге. А вот если Клиент сможет поизучать фотографии, покрутить их в руках (кинестетик!)... Тогда представить себе, как проходит тренинг и что на этом тренинге происходит, Клиенту будет значительно легче. Более того: он сможет представить, как он сам участвует в этом тренинге - а тут уж до продажи всего один шаг.

Если ведущий тренинга является автором популярных бизнес-книг - эти книги тоже неплохо работают в качестве одного из вариантов овеществления тренинга. Книгу можно пощупать, покрутить в руках (кинестетики!) - и совсем уж замечательно, если книга качественно издана на хорошей бумаге. Для визуалов важна будет обложка книги, хорошая верстка - и обязательно обеспечьте книгу большим количеством интересных иллюстраций! Если Ваша книга издана еще и в аудио-версии - это позволит Вам «накрыть» еще и аудиалов. А заодно - всех чрезмерно занятых автовладельцев. Которые «бумажных» книг уже давно не читают, но за рулем на трассе готовы послушать что-то полезное.

Вдобавок, такая реклама всегда вызывает повышенное доверие Клиентов. Они отлично понимают, что если книга вышла в одном из ведущих издательств деловой литературы, пользуется спросом и регулярно переиздается - это уже серьезно. Написать книгу не так уж просто. Издать - еще сложнее (или придется издавать ее за свои деньги). А уж постоянно переиздавать книгу, которую никто толком не покупает и не читает, точно никто не будет! Клиенты понимают - стать автором делового бестселлера может далеко не каждый, и ни за какие деньги это не купишь.

Что можно придумать еще? Презентация тренинга в PowerPoint хорошо сработает для визуалов. А вот если Вы снимете небольшой фильм о тренинге, включающий и некоторые рабочие моменты, и «живые» отзывы участников - это хорошо подействует и на визуалов, и на аудиалов. Только не перестарайтесь с длинными включениями эпизодов из тренинга. Никакой видеосюжет не может передать реальной энергетики хорошего бизнес-тренера. И многие сомневающиеся Клиенты, посмотрев двадцатиминутное выступление бизнес-тренера, вполне могут отказаться от участия в тренинге. Сказав, что судя по увиденному им фрагменту тренинга, сам тренер ничего особенного из себя не представляет. Да и говорит какие-то прописные истины... И правильно. Не нужно было предоставлять им эту видеозапись. Вообще-то, хороший тренинг отличается от своей видеозаписи настолько же, насколько отличаются занятия любовью от просмотра фильма категории XXX.

Эта статья войдет в книгу К.Бакшта «Построение бизнеса услуг: "с нуля"
до доминирования на рынке», появление которой в книжных магазинах ожидается в конце 2011 года.
Константин Бакшт, генеральный директор компании «Капитал-Консалтинг» (www.salesystem.ru, www.fif.ru), автор книг «Построение отдела продаж: с «нуля» до максимальных результатов», «Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателям».
«Боевые команды продаж», «Усиление продаж», «Большие контракты» и "Вкус жизни" 

Что Вы можете УЖЕ СЕЙЧАС получить совершенно БЕСПЛАТНО:
Получить АНКЕТЫ для проведения КОНКУРСОВ
Анкеты помогут собственникам и владельцам бизнесов определить, насколько новый менеджер готов работать «коммерсантом».
NEW! Анкеты для самодиагностики руководителей
Которые позволят Вам определить оптимальную руководящую должность сотрудника, исходя из его психотипа.
Выберите материалы, которые Вы
хотите получить ПРЯМО СЕЙЧАС:

Сложите два числа и введите результат

Получите В ПОДАРОК видео
Константина Бакшта
Усиление продаж:
Как выжать больше из
имеющегося отдела
продаж В2В
Заполните
форму
Заполните
форму

Сложите два числа и введите результат

×
Вы впервые на нашем сайте?
В разных местах на нашем сайте Вы можете найти полезные материалы и бесплатные сервисы:
1 Подписка на Интернет-журнал «Профессиональные системы продаж».

Сложите два числа и введите результат

2 Видео-курс от Константина Бакшта «Построение системы продаж» из 8 занятий.

Сложите два числа и введите результат

3 Комплект анкет для конкурса по набору кадров:
  • Анкета для менеджера по продажам
  • Анкета по мотивации
  • Аудит системы продаж
  • Тест Белбина
  • Тест на жизненную позицию

Вы можете использовать анкеты как при наборе сотрудников в отдел продаж, так и на любые другие позиции в Вашей Компании

Сложите два числа и введите результат

Хотите узнать, что еще полезного и интересного есть на нашем сайте?
ДА, спасибо! НЕТ, пока достаточно
Спасибо за Вашу заявку.
Подтвердите свою почту и получите бесплатные материалы.
Хотите узнать, что еще полезного и интересного есть на нашем сайте?
ДА, спасибо! НЕТ, пока достаточно
Компания «Baksht Consulting Group» специализируется на построении отделов продаж «под ключ» и совершенствовании работы уже имеющихся отделов продаж. Так же мы предлагаем тренинги, семинары и бесплатные вебинары, благодаря которым Вы можете получить практический опыт, знания и проверенные бизнес-технологии от ведущих экспертов страны.
1 Хотите посмотреть какие семинары, тренинги и бесплатные вебинары мы можем Вам предложить?

СПИСОК БЛИЖАЙШИХ МЕРОПРИЯТИЙ

Кстати, а нужен ли Вам консалтинг? Давайте сначала разберемся какой эффект, Вы можете получить благодаря выстраиванию и совершенствованию системы продаж в Вашей компании:
  • Пройти онлайн самодиагностику системы продаж. ПРОЙТИ САМОДИАГНОСТИКУ
  • Пройти бесплатный аудит системы продаж с экспертом компании «Baksht Consulting Group»
Хотите ближе ознакомиться с технологией Константина Бакшта по построению профессиональных отделов продаж и изучить, как внедрить технологию в Вашу компанию и увеличить с ее помощью Ваши обороты и доходы? Лучший способ сделать это – прочитать книгу Константина Бакшта «Построение отдела продаж»
414 рублей
Бесплатно!
Скачать