Стадии развития продукта на конкурентном рынке
Для того, чтобы создать новый успешный бизнес, необходима хорошая бизнес-идея. В частности, Вы должны создать (придумать, произвести, закупить) тот продукт — товары или услуги — который Вы будете продавать своим Клиентам. Однако, никто не говорит о том, что в дальнейшем этот продукт останется неизменным. Напротив, Вы должны его развивать, чтобы все более усиливать свои позиции в ожесточающейся конкурентной борьбе. Более того: зная закономерности этого развития, Вы можете сформировать саму исходную бизнес-идею для Вашего нового бизнеса. Для этого нужно понимать, на каком этапе развития находятся конкурентные предложения на данном рынке сейчас, и в каком направлении они должны развиваться.
Проведите экспресс-аудит отдела продаж самостоятельно по 23 критериям и определите точки роста продаж!
Предвосхитив развитие, Вы можете сразу подготовить продукт, оптимальный для следующего этапа развития рынка. И, если Вы все предвидели и рассчитали правильно, через некоторое время рынок сам сдвинется в Вашу сторону и ляжет под Вас.
Есть определенные закономерности в том, как развиваются предложения Компаний на одном и том же конкурентном рынке. Я наблюдал на многих рынках, как все начинается с продажи типовых ходовых товаров и идет в сторону усложнения. Типовой сценарий развития предложений на конкурентном рынке может проходить через следующие стадии:
- 1-я стадия — продажа типовых ходовых товаров.
- 2-я стадия — расширение ассортимента; продажа как основных, так и сопутствующих товаров; полная комплектация объектов.
- 3-я стадия — продажа товаров с полной комплектацией плюс оказание сопутствующих услуг, необходимых, чтобы использовать эти товары.
- 4-я стадия — реализация проектов «под ключ».
- 5-я стадия — экспертная специализация в определенном виде решаемых задач с постепенным достижением уникальной компетенции в решении подобных задач.
Например, одна знакомая мне Компания из Поволжья начинала свой бизнес около 15 лет назад с того, что торговала электрогенераторами. Они были одной из первых Компаний в своем регионе, которые стали на этом специализироваться. По тем временам электрогенераторы пользовались спросом, на их продаже можно было делать неплохую маржу.
Прошло не так уж много времени, и количество Компаний, торгующих электрогенераторами в данном регионе, резко увеличилось. А поскольку число Клиентов на рынке ограничено, и на всех их уже не хватало, наценка начала неизбежно снижаться. Чтобы по-прежнему обеспечивать себе приемлемую прибыль, необходимо было существенно увеличить количество сделок. Возник вопрос: за счет чего это можно было бы сделать?
Проанализировав статистику продаж, руководители увидели, как можно было увеличить количество сделок. Генератор нельзя установить в безвоздушном пространстве. Часто требуется проложить или заменить электропроводку, заодно нужна куча всякой электротехнической мелочевки... Для некоторых типов генераторов отдельный вопрос - резервуары для топлива. Те Клиенты, которые могли решить все дополнительные вопросы самостоятельно, приходили и покупали генераторы. Но другая часть Клиентов, которая интересовалась возможностью приобрести генератор, сталкивалась с тем, что всю электротехническую мелочевку нужно было покупать где-то в другом месте. Они уходили искать соответствующих поставщиков и... пропадали навсегда. Поскольку те Компании, которые торговали электропроводкой, уговаривали Клиента купить генератор у них же. Так и оказалось: необходимо продавать в комплекте с генератором все, чтобы установить, подключить этот генератор и ввести его в эксплуатацию. Иначе значительная часть сделок неизбежно будет упущена. Чтобы иметь возможность продавать генераторы с полной комплектацией, пришлось усилить закуп и расширить склад.
Еще через некоторое время оказалось: многие сделки срываются из-за того, что у Клиента нет на примете специалистов, которые могут установить генератор и решить все вопросы с электропроводкой. Пока Клиент не знает, кто ему установит и запустит в эксплуатацию сложное и высокотехнологичное оборудование - разумеется, он это оборудование не купит. Сначала необходимо найти нужных специалистов! А когда эти специалисты будут найдены, они, скорее всего, порекомендуют обратиться для приобретения оборудования в какую-то «свою», прикормленную контору. В которой цены как на сами генераторы, так и на всю электротехническую продукцию уже заряжены с учетом интереса этих специалистов. Чтобы не упускать контракты по этой причине, пришлось организовать подразделение, проводящее все необходимые работы на объектах у Заказчиков.
Дальше — больше. Для того, чтобы работать с более крупными объектами - недостаточно поставить необходимое оборудование и установить его на объекте. Все начинается с проекта. Причем этот проект необходимо не только разработать, но и согласовать в соответствующих инстанциях. Переговоры с крупными Заказчиками стали упираться в то, что с соответствующими проектными организациями в том регионе дело обстояло весьма прискорбно. А, как Вы сами понимаете, когда контракты на миллионы и десятки миллионов подвисают из-за отсутствия толковых проектировщиков и перегруженности работой тех немногих, которые имеются - это не очень приятно. Чтобы обойти и эту проблему, пришлось сформировать в рамках Компании целое проектное подразделение. Что через некоторое время стало весомым конкурентным преимуществом при работе с крупными Заказчиками.
На следующем этапе руководители Компании обратили внимание на то, что все серьезные потенциальные Клиенты по-прежнему делятся на две разновидности. Одна часть Клиентов уже знает, какие у них задачи и проблемы. Эти Клиенты готовы обсуждать поставки оборудования или варианты сотрудничества «под ключ». Другие же Клиенты пока не знают, что у них не так с сетью электроснабжения предприятия, и что с этим делать. Причем, если выяснить, откуда следует ждать проблем и что необходимо переделать в сети энергоснабжения, они вполне заинтересованно могут рассмотреть Ваши предложения. Но сами они выявить свои проблемы не в состоянии - пока дело не дошло до серьезных аварий и крупных отказов. Значит, нужно им с этим помочь. Значит, необходимо профессиональное оборудование для тестирования и диагностики сетей электроснабжения. И специалисты, которые умеют с ним работать.
А знаете, к чему привело все это развитие? Компания стала специализироваться на построении абсолютно бесперебойной сети энергопитания предприятия. Они позиционировали себя как ведущих экспертов в этом вопросе. И, действительно, именно таковыми экспертами и являлись. Если какое-то предприятие начинало с ними сотрудничать - они оказывались практически вне конкуренции со стороны обычных поставщиков электрооборудования. Сотрудничество начиналось со всестороннего тестирования и анализа имеющейся сети энергоснабжения. Дальше планировалось, какие мощности необходимы предприятию уже сегодня. И какие потребуются с учетом перспектив развития предприятия на много лет вперед. После этого делался общий проект. В проекте учитывалось все: как должно быть организовано основное энергоснабжение, и как - резервное.
Как должна быть построена основная сеть энергоснабжения предприятия. И как должна быть организована резервная сеть энергоснабжения - с учетом того, насколько в ней имеется необходимость. Если речь идет о новом заводе, строящемся в пригороде, первая же задача - согласовать условия подключения с городскими энергосетями. Решение этой задачи Компания также может взять на себя. А что, если городские электросети выставили такие условия, как будто подключают не завод средних размеров, а большой городской микрорайон? И договориться на разумных условиях с ними не удается? Здесь нужно все тщательно рассчитать и спланировать. Возможно, выгоднее будет поставить собственную ТЭЦ. Потом в соответствии с утвержденным техническим решением оформляется проект, который и проводится через согласования в соответствующих инстанциях. Компания зарабатывает и на проведении работ, и на поставке оборудования. При этом все оборудование, поставка которого осуществляется в рамках проекта - достойного качества и далеко не самое дешевое. Если цель - построить абсолютно бесперебойную сеть энергопитания предприятия, никто не будет экономить не только на генераторах, но даже на проводах и розетках. А значит, сумма контракта может быть весьма значительной, и норма прибыли - неплохой.
Проведите экспресс-аудит отдела продаж самостоятельно по 23 критериям и определите точки роста продаж!
Аналогичным образом может видоизменяться и деятельность Компании, оказывающей услуги. Возьмем, к примеру, услуги бизнес-обучения:
Результаты всей этой деятельности, близки к нулю. А кто виноват? Конечно же, консультанты! Вообще, если Вы строите консалтинговый бизнес, Вы должны быть привычны к тому, что хлеб консультанта не только тяжел, но и горек. Привыкайте и к тому, что во всем хорошем, что происходит в процессе сотрудничества в бизнесе Заказчика, заслуга - исключительно самого Клиента. Зато, если что-то идет не так - виноваты гады-консультанты, кто же еще? А если большинство проектов (за которые Клиенты, между прочим, платят вполне ощутимые деньги) заканчиваются ничем - Вы как раз и будете тем самым гадом в глазах абсолютного большинства Ваших Клиентов. А теперь догадайтесь, что произойдет в долгосрочной перспективе с Вашей репутацией на рынке. И насколько легко после этого будет привлекать новые заказы.
Данная статья войдет в новую книгу Константина Бакшта «Построение бизнеса услуг: «с нуля» до доминирования на рынке», которая появится в книжных магазинах осенью 2011 года.
© Константин Бакшт, генеральный директор "Baksht Consulting Group".
Лучший способ быстро освоить и внедрить технологию построения отдела продаж - посетить тренинг К. Бакшта по управлению продажами "Система продаж".