+7 495 249-49-00
8 800 100-18-16
Главная Статьи Стадии развития продукта на конкурентном рынке

Стадии развития продукта на конкурентном рынке

Для того, чтобы создать новый успешный бизнес, необходима хорошая бизнес-идея. В частности, Вы должны создать (придумать, произвести, закупить) тот продукт — товары или услуги — который Вы будете продавать своим Клиентам. Однако, никто не говорит о том, что в дальнейшем этот продукт останется неизменным. Напротив, Вы должны его развивать, чтобы все более усиливать свои позиции в ожесточающейся конкурентной борьбе. Более того: зная закономерности этого развития, Вы можете сформировать саму исходную бизнес-идею для Вашего нового бизнеса. Для этого нужно понимать, на каком этапе развития находятся конкурентные предложения на данном рынке сейчас, и в каком направлении они должны развиваться.

Кстати, а насколько Ваш отдел продаж эффективен? Предлагаю Вам проверить, для этого оставлю здесь анкеты самодиагностики отдела продаж. Пользуйтесь!

Предвосхитив развитие, Вы можете сразу подготовить продукт, оптимальный для следующего этапа развития рынка. И, если Вы все предвидели и рассчитали правильно, через некоторое время рынок сам сдвинется в Вашу сторону и ляжет под Вас.

Есть определенные закономерности в том, как развиваются предложения Компаний на одном и том же конкурентном рынке. Я наблюдал на многих рынках, как все начинается с продажи типовых ходовых товаров и идет в сторону усложнения. Типовой сценарий развития предложений на конкурентном рынке может проходить через следующие стадии:

  • 1-я стадия — продажа типовых ходовых товаров.
  • 2-я стадия — расширение ассортимента; продажа как основных, так и сопутствующих товаров; полная комплектация объектов.
  • 3-я стадия — продажа товаров с полной комплектацией плюс оказание сопутствующих услуг, необходимых, чтобы использовать эти товары.
  • 4-я стадия — реализация проектов «под ключ».
  • 5-я стадия — экспертная специализация в определенном виде решаемых задач с постепенным достижением уникальной компетенции в решении подобных задач.

Например, одна знакомая мне Компания из Поволжья начинала свой бизнес около 15 лет назад с того, что торговала электрогенераторами. Они были одной из первых Компаний в своем регионе, которые стали на этом специализироваться. По тем временам электрогенераторы пользовались спросом, на их продаже можно было делать неплохую маржу.

Прошло не так уж много времени, и количество Компаний, торгующих электрогенераторами в данном регионе, резко увеличилось. А поскольку число Клиентов на рынке ограничено, и на всех их уже не хватало, наценка начала неизбежно снижаться. Чтобы по-прежнему обеспечивать себе приемлемую прибыль, необходимо было существенно увеличить количество сделок. Возник вопрос: за счет чего это можно было бы сделать?

Проанализировав статистику продаж, руководители увидели, как можно было увеличить количество сделок. Генератор нельзя установить в безвоздушном пространстве. Часто требуется проложить или заменить электропроводку, заодно нужна куча всякой электротехнической мелочевки... Для некоторых типов генераторов отдельный вопрос - резервуары для топлива. Те Клиенты, которые могли решить все дополнительные вопросы самостоятельно, приходили и покупали генераторы. Но другая часть Клиентов, которая интересовалась возможностью приобрести генератор, сталкивалась с тем, что всю электротехническую мелочевку нужно было покупать где-то в другом месте. Они уходили искать соответствующих поставщиков и... пропадали навсегда. Поскольку те Компании, которые торговали электропроводкой, уговаривали Клиента купить генератор у них же. Так и оказалось: необходимо продавать в комплекте с генератором все, чтобы установить, подключить этот генератор и ввести его в эксплуатацию. Иначе значительная часть сделок неизбежно будет упущена. Чтобы иметь возможность продавать генераторы с полной комплектацией, пришлось усилить закуп и расширить склад.

Еще через некоторое время оказалось: многие сделки срываются из-за того, что у Клиента нет на примете специалистов, которые могут установить генератор и решить все вопросы с электропроводкой. Пока Клиент не знает, кто ему установит и запустит в эксплуатацию сложное и высокотехнологичное оборудование - разумеется, он это оборудование не купит. Сначала необходимо найти нужных специалистов! А когда эти специалисты будут найдены, они, скорее всего, порекомендуют обратиться для приобретения оборудования в какую-то «свою», прикормленную контору. В которой цены как на сами генераторы, так и на всю электротехническую продукцию уже заряжены с учетом интереса этих специалистов. Чтобы не упускать контракты по этой причине, пришлось организовать подразделение, проводящее все необходимые работы на объектах у Заказчиков.

Дальше — больше. Для того, чтобы работать с более крупными объектами - недостаточно поставить необходимое оборудование и установить его на объекте. Все начинается с проекта. Причем этот проект необходимо не только разработать, но и согласовать в соответствующих инстанциях. Переговоры с крупными Заказчиками стали упираться в то, что с соответствующими проектными организациями в том регионе дело обстояло весьма прискорбно. А, как Вы сами понимаете, когда контракты на миллионы и десятки миллионов подвисают из-за отсутствия толковых проектировщиков и перегруженности работой тех немногих, которые имеются - это не очень приятно. Чтобы обойти и эту проблему, пришлось сформировать в рамках Компании целое проектное подразделение. Что через некоторое время стало весомым конкурентным преимуществом при работе с крупными Заказчиками.

На следующем этапе руководители Компании обратили внимание на то, что все серьезные потенциальные Клиенты по-прежнему делятся на две разновидности. Одна часть Клиентов уже знает, какие у них задачи и проблемы. Эти Клиенты готовы обсуждать поставки оборудования или варианты сотрудничества «под ключ». Другие же Клиенты пока не знают, что у них не так с сетью электроснабжения предприятия, и что с этим делать. Причем, если выяснить, откуда следует ждать проблем и что необходимо переделать в сети энергоснабжения, они вполне заинтересованно могут рассмотреть Ваши предложения. Но сами они выявить свои проблемы не в состоянии - пока дело не дошло до серьезных аварий и крупных отказов. Значит, нужно им с этим помочь. Значит, необходимо профессиональное оборудование для тестирования и диагностики сетей электроснабжения. И специалисты, которые умеют с ним работать.

А знаете, к чему привело все это развитие? Компания стала специализироваться на построении абсолютно бесперебойной сети энергопитания предприятия. Они позиционировали себя как ведущих экспертов в этом вопросе. И, действительно, именно таковыми экспертами и являлись. Если какое-то предприятие начинало с ними сотрудничать - они оказывались практически вне конкуренции со стороны обычных поставщиков электрооборудования. Сотрудничество начиналось со всестороннего тестирования и анализа имеющейся сети энергоснабжения. Дальше планировалось, какие мощности необходимы предприятию уже сегодня. И какие потребуются с учетом перспектив развития предприятия на много лет вперед. После этого делался общий проект. В проекте учитывалось все: как должно быть организовано основное энергоснабжение, и как - резервное.

Как должна быть построена основная сеть энергоснабжения предприятия. И как должна быть организована резервная сеть энергоснабжения - с учетом того, насколько в ней имеется необходимость. Если речь идет о новом заводе, строящемся в пригороде, первая же задача - согласовать условия подключения с городскими энергосетями. Решение этой задачи Компания также может взять на себя. А что, если городские электросети выставили такие условия, как будто подключают не завод средних размеров, а большой городской микрорайон? И договориться на разумных условиях с ними не удается? Здесь нужно все тщательно рассчитать и спланировать. Возможно, выгоднее будет поставить собственную ТЭЦ. Потом в соответствии с утвержденным техническим решением оформляется проект, который и проводится через согласования в соответствующих инстанциях. Компания зарабатывает и на проведении работ, и на поставке оборудования. При этом все оборудование, поставка которого осуществляется в рамках проекта - достойного качества и далеко не самое дешевое. Если цель - построить абсолютно бесперебойную сеть энергопитания предприятия, никто не будет экономить не только на генераторах, но даже на проводах и розетках. А значит, сумма контракта может быть весьма значительной, и норма прибыли - неплохой.

Аналогичным образом может видоизменяться и деятельность Компании, оказывающей услуги. Возьмем, к примеру, услуги бизнес-обучения:

  • Самый простой, недорогой и массовый вид услуг в этой сфере - открытые семинары и тренинги.
  • Дальнейшее развитие рынка предполагает расширение услуг, дополнение основных услуг сопутствующими товарами и услугами. Например, дополнительно к обычным семинарам и тренингами могут продаваться книги или видео-курсы. Также могут быть организованы различные варианты подписок и рассылок - как на коммерческой, так и на некоммерческой основе.
  • Для Компаний, специализирующихся на работе с корпоративными Заказчиками, следующая стадия развития продукта - проведение корпоративных семинаров и тренингов. В отличие от открытых семинаров и тренингов, на подобных корпоративных мероприятиях обучение могут пройти сразу десятки ключевых сотрудников Компании. Что значительно увеличивает вероятность внедрения в деятельность Компании Заказчика новых технологий и методов работы, которые отрабатывались на семинаре или тренинге. Вдобавок в процессе мероприятия можно обсудить, как приспособить эти технологии и методы работы к данному конкретному бизнесу. Что вряд ли можно сделать на открытом тренинге, в котором принимают участи сотрудники десятков Компаний, бизнес которых существенно отличается друг от друга.
  • Однако ни открытый, ни корпоративный семинар или тренинг не дают абсолютно никаких гарантий, что в бизнесе Заказчика что-то изменится. Тренинг завершается, и тренер уходит. Изменится что-то в бизнесе или нет - зависит только от участников тренинга. Но люди слабы, ленивы и несовершенны. Никому особо не хочется напрягаться, тратить время и силы, чтобы развивать тот бизнес, в котором данный человек работает. Именно поэтому многие семинары и тренинги заканчиваются ничем. А значит, и серьезных денег за них платить никогда не будут. Чтобы платить существенные деньги, Клиенту нужно нечто большее.
  • Следующей стадией развития услуг на данном рынке является консалтинг. Но консалтинг - консалтингу рознь. Самой классической моделью управленческого консалтинга является диагностика бизнеса Заказчика. И выдача рекомендаций по результатам этой диагностики. Причем воплощение этих рекомендаций в жизнь должен обеспечить сам Заказчик. На Западе до 70% консалтинговых компаний работают именно по этой модели. Сразу видно, что их Заказчиками являются крупные транснациональные корпорации. И заказывают они консалтинговые услуги скорее потому, что это модно. А в том, чтобы вносить в свой бизнес какие-то реальные изменения, они просто не заинтересованы.
  • Скажу Вам по секрету как владелец одной из самых крупных и успешных российских консалтинговых Компаний: если хотите навсегда испортить отношения с крупным и перспективным Клиентом, проведите ему аудит бизнеса за деньги. Возможно, Клиент будет доволен результатами Вашего отчета. Возможно, не доволен. Но дальнейшего сотрудничества, скорее всего, не будет ни в том, ни в другом случае. Почему? Поставьте себя на место Клиента. Он заплатил Вам деньги. Какие-никакие, но деньги. Потом к нему приехали Ваши эксперты. На протяжении нескольких дней, или даже недель, Заказчику приходилось тратить на общение с Вашими экспертами свое время и силы. Возможно, еще и склонять к сотрудничеству с Вами своих ключевых сотрудников. Для чего расходовалось не только время, но и нервы. И вот наконец Ваши эксперты предоставляют Клиенту письменный отчет и делают по нему доклад. И что же слышит Клиент? Частично - то, что он уже и так знает. Частично - то, что он знает, и что портит ему настроение. Частично - то, что он еще не знал, и что еще больше портит ему настроение. И примерно 5-10% - откровенного (по мнению Клиента) бреда. Итог: время, силы и деньги потрачены. Настроение испорчено. Никаких изменений в бизнесе Клиента не произошло. И Вы что, серьезно думаете, что после этого Клиент захочет продолжать с Вами сотрудничество?
  • Поэтому диагностика бизнеса в чистом виде - весьма популярный, но при этом крайне бестолковый вариант предоставления Клиенту консалтинговых услуг. Значительно больше толка может быть от такого варианта сотрудничества, когда Вы консультируете Клиента « на результат». Допустим, Клиент хочет выстроить у себя какой-то бизнес-процесс. А Вы владеете технологией того, как организовать этот бизнес-процесс. И готовы передать ее Клиенту. Для этого Вы организуете серию встреч с Клиентом. На каждой встрече Вы рассказываете Клиенту, как выстраивать очередной этап бизнес-процесса. Клиент задает Вам необходимые вопросы, согласует с Вами, как учесть специфику его бизнеса. После чего возвращается в свой бизнес и проводит там необходимые работы. На следующей встрече он рассказывает Вам, что получилось. Вы даете ему обратную связь: что получилось хорошо, и какие корректировки нужно внести. После чего передаете ему следующую порцию технологии.
  • Такая схема сотрудничества кажется более эффективной... Но только кажется. На самом деле результат большинства таких проектов будет близок к нулю. В оставшихся 20-30% случаев Клиент все же внедрит в свой бизнес некоторые новые технологии и методы работы. Но лишь малую часть того, что мог бы. Почему результаты будут такими слабыми? Ваша ошибка - в том, что Вы слишком сильно понадеялись на готовность и способность Клиента что-то делать. Конечно, он кровно заинтересован в том, чтобы развить свой бизнес и увеличить его доходы... Но лень-матушка вперед нас родилась. Уверяю Вас, большинство Клиентов найдут тысячу причин, чтобы не заниматься внедрением в свой бизнес всех тех изменений, которые Вы им рекомендовали. Сначала они откладывают их на время... А потом оказывается, что навсегда. Даже те Клиенты, которые все же пытаются что-то сделать, делают немного, избирательно - и малую часть того, что необходимо.

    Результаты всей этой деятельности, близки к нулю. А кто виноват? Конечно же, консультанты! Вообще, если Вы строите консалтинговый бизнес, Вы должны быть привычны к тому, что хлеб консультанта не только тяжел, но и горек. Привыкайте и к тому, что во всем хорошем, что происходит в процессе сотрудничества в бизнесе Заказчика, заслуга - исключительно самого Клиента. Зато, если что-то идет не так - виноваты гады-консультанты, кто же еще? А если большинство проектов (за которые Клиенты, между прочим, платят вполне ощутимые деньги) заканчиваются ничем - Вы как раз и будете тем самым гадом в глазах абсолютного большинства Ваших Клиентов. А теперь догадайтесь, что произойдет в долгосрочной перспективе с Вашей репутацией на рынке. И насколько легко после этого будет привлекать новые заказы.
  • Большинство тренинговых Компаний никогда не становятся консалтинговыми. Ведь ответственность при проведении семинаров и тренингов совершенно другая. Самое страшное, что с Вами может случиться - Ваш тренинг может кому-то не понравиться. Но за результаты, полученные - или не полученные - в бизнесах участников тренинга Вы не отвечаете. Ответственность за это лежит исключительно на самих участниках тренинга. Большинство консалтинговых компаний так никогда и не решаются влезать непосредственно в бизнес Заказчика. Они просто-напросто боятся этого - и их можно понять. Они хотят зарабатывать деньги на своих консультациях. Но чтобы за результаты по-прежнему отвечал только сам Клиент.
  • Лишь немногие, наиболее сильные и профессиональные консалтинговые компании специализируются на том, чтобы проводить проекты «под ключ» в бизнесе Заказчика. Они понимают: серьезные деньги Клиенты готовы платить только за результат, который необходимо будет им обеспечить. Единственный надежный способ сделать это - работать непосредственно в бизнесе Заказчика, на территории Заказчика. Вместе с самим Заказчиком и его ключевыми сотрудниками. Если для того, чтобы решить поставленную задачу, необходимо провести 57 мероприятий и разработать 18 документов - значит, нужно провести 57 мероприятий и разработать 18 документов. Все время, необходимое для проведения этих работ, Ваши эксперты должны находиться на территории Заказчика. Что-то Ваши эксперты могут сделать сами, что-то - вместе с Заказчиком и его сотрудниками. Но в большинстве случаев ни в одной, самой небольшой работе, нельзя полагаться на то, что Заказчик сделает это сам. Более того: когда Вы заставляете Заказчика что-то сделать вместе с Вами, Вы чаще всего тратите больше времени и нервов на уговоры, чем на само дело.
  • Заказчик может занять и такую позицию: я плачу Вам деньги, Вы должны обеспечить мне результат, и на все остальное мне начхать. Вы не поверите... Вы должны уметь обеспечить результат и в этом случае! У нас в практике был случай, когда собственник бизнеса сделал нам заказ на построение системы продаж «под ключ». Кроме того, что собственник договорился с нами и платил нам деньги, его участие в проекте было минимальным. То он был в Таиланде, то в запое, то опять в Таиланде. Так что отдел продаж мы строили по большей части не с ним, а с его двумя ключевыми помощниками. Оба были воры - клейма негде ставить: по тем временам официально зарабатывали от 20 000 рублей в месяц, а воровали ежемесячно не менее, чем сотню тысяч каждый. В сотрудничестве с нами они видели угрозу - и вредили нам, чем могли. Что ж, даже в этих условиях мы ухитрились сформировать в этой Компании отдел продаж. А также отобрать на рынке труда и выдвинуть коммерческого директора. Хотя в итоге мы отлично понимали: лучше бы мы вообще не брались за этот проект! Учитывая то время, силы и нервы, которые нам пришлось на него потратить.
  • Да, решение задач на результат, «под ключ» в бизнесе Заказчика - это другой уровень ответственности и рисков. И совершенно иные затраты времени и нервов. Зато и опыт при реализации подобных проектов накапливается совершенно другими темпами. Если Вы успешно развиваете бизнес в этом направлении, в перспективе у Вас появляется возможность стать экспертами исключительной квалификации. Такой, что Ваши имена и название Вашей Компании сами по себе будут брендом, гарантией качества. Если же большинство специалистов на Вашем рынке знает, что для решения наиболее сложных и серьезных задач нужно обращаться именно к Вам - это обеспечивает Вам действительно уникальное положение на рынке. Так, многим известно, что ведущий специалист по тайм-менеджменту в России - Глеб Архангельский. Ведущий специалист по маркетингу в России - Игорь Манн. А самый успешный ресторатор Москвы - Аркадий Новиков. Подобная репутация обеспечивает колоссальные преимущества как этим профессионалам, так и бизнесам, которыми они владеют.
  • Данная статья войдет в новую книгу Константина Бакшта «Построение бизнеса услуг: «с нуля» до доминирования на рынке», которая появится в книжных магазинах осенью 2011 года.

    © Константин Бакшт, генеральный директор "Baksht Consulting Group".


    Лучший способ быстро освоить и внедрить технологию построения отдела продаж - посетить тренинг К. Бакшта по управлению продажами "Система продаж".

    Получите комплект бесплатных материалов по самодиагностике отдела продаж:

    • Анкета "Аудит отдела продаж";
    • Статья "Как понять, что с бизнесом не всё в порядке";
    • Статья "10 причин почему отделы продаж не продают";
    • Тест "Нужна ли Вам система продаж?".


    Поделиться
    Отправить