+7 495 249-49-00
8 800 100-18-16
Главная Статьи Воронка продаж

Что такое воронка продаж?

воронка продаж
  1. Воронка продаж — это графическое изображение прохождения клиентов с этапа на этап в коммерческой работе с этими клиентами.

    Воронкой называется потому, что наибольшее количество контактов с клиентами обеспечивается на первом этапе. Меньше - на следующем, еще меньше - на третьем, и так далее. С этапа на этап всегда идет некий отсев. В лучшем случае можно сделать так, что отсева почти не будет. Но ждать, что после определенного этапа появятся дополнительные клиенты, с которыми раньше мы никак не работали, было бы наивно.

    В итоге, если мы изобразим графически, что за месяц наш отдел продаж сделал 5800 первых звонков, провел 620 первых встреч, затем сделал 1240 повторных звонков, провел 980 повторных встреч...

  2. Что действительно важнее, чем воронка продаж - это таблица, в которую заносится статистика коммерческой работы ваших менеджеров по продажам. В разбивке по ключевым этапам работы с клиентами. В этом документе фактически отражается воронка продаж в численном, количественном выражении.

    Документ этот называется «Статистика коммерческой работы» или «Воронка продаж в Excel»

Кстати, а насколько Ваш отдел продаж эффективен? Предлагаю Вам проверить, для этого оставлю здесь чек-лист диагностики отдела продаж. Пользуйтесь!

Воронка продаж в Excel. Пример воронки продаж

воронка продаж

Воронка продаж в Excel. Пример воронки продаж.

Вот как может выглядеть на практике статистика коммерческой работы в Excel.

Обратите внимание, что на каждый рабочий день недели (обычно их пять) количество строк равно количеству сотрудников и руководителей в отделе продаж. Руководители сами, наравне с подчиненными, вписывают свои результаты коммерческой работы в ту же статистику. Более того, результаты руководителей, интенсивность их работы должна быть позитивным примером для рядовых сотрудников отдела.

Настоящий полевой командир, который сам ведет работу с клиентами, немало продает, дожимает сделки для подчиненных и является для них достойным примером.

Этапы воронки продаж

Выше мы привели пример готовой формы воронки в Excel для того стиля продаж, когда сотрудники сами назначают себе встречи, сами ездят на них. И в основном ключевые переговоры проводятся как раз на этих встречах на выезде к клиентам.

Разумеется, можно приглашать клиентов на переговоры в свой офис или встречаться с ними на нейтральной территории. Это не менее эффективно, хотя требует несколько большей квалификации менеджеров по продажам.

Теперь посмотрим на этапы воронки продаж могут быть, если коммерческая работа организована по-другому.

При создании воронки продаж и в дальнейшем формы статистики в excel, нужно понимать:

  • Логику того, как делаются продажи в вашей компании;
  • Как эти продажи разбить на ключевые этапы;
  • Какие нормативы интенсивности работы можно установить.

Более того, кто сказал, что все сотрудники Вашей компании ведут продажи в одном и том же стиле? Как раз напротив, разные коммерческие подразделения вашей компании могут совершенно по-разному строить работу с клиентами.

Очевидно, что воронка продаж для тех, кто ведет переговоры с упором на личные выезды к клиентам по своему городу, будет отличаться от воронки для тех, кто будет работать с входящим потоком обращений клиентов. Поток обращений формируется благодаря рекламе, маркетингу, пиар и репутации вашей компании. Также воронка будет отличаться и для тех, кто работает по удаленным городам и странам, в основном ведет массовый дистанционный сбыт. При необходимости дополняя его более серьезными переговорами, проводимыми по Skype.

Рассмотрим, какие могут быть этапы воронки продаж для последнего варианта:

  1. Первый (холодный) звонок, выход на ключевое лицо;
  2. Есть интерес (у потенциального клиента к тому, что ваша компания может ему предложить);
  3. Повторный звонок;
  4. Назначена Skype-консультация;
  5. Проведена Skype-консультация;
  6. Подготовлено предложений;
  7. Подписано договоров;
  8. Получено оплат (количество и сумма).
пример воронки продаж

Для чего нужна воронка продаж?

1. Понимание ситуации.

Чтобы понять, где снижается эффективность в работе вашего отдела продаж или отдельных менеджеров по продажам. Разобраться в этом можно, посмотрев, на каком этапе идут сильные потери, и образуется недополученная прибыль.

2. Контроль.

Наша цель — постоянно контролировать, какова интенсивность работы, действительно ли сотрудники делают достаточное количество звонков и встреч с клиентами.

Воронка продаж на входящем потоке

Когда мы говорим о продаже на входящем потоке, глупо говорить о том, что менеджер виноват в малом количестве первичных контактов с клиентом. От него количество этих первичных контактов не так уж зависит. Сколько удастся сгенерировать запросов или заявок, порожденных маркетингом, рекламой, пиар, проводимыми мероприятиями, сколько вы ему передадите запросов на обработку, столько он и будет обрабатывать.

Конечно, существует вероятность, что он просто не обработает часть этих запросов. Но это уже - совсем прискорбный случай. В обычной ситуации, когда такое вскрывается, такого сотрудника быстро уволят.

А если все-таки менеджеры обрабатывают все запросы, то получается, дальше вопрос только в том, насколько эффективно он сможет обратить эти запросы в продажи, или на насколько крупные суммы сможет продать. Поэтому можно вести речь об эффективности обработки входящего потока. Но сам фактор, сколько этих запросов поступит, обеспечивается не менеджером.

Воронка продаж в активном отделе продаж

Совсем другое дело - активные продажи. Тут халявы в виде готовых запросов и обращений клиентов ждать обычно не приходится. И профессиональные менеджеры по продажам, которые занимаются активными корпоративными продажами, должны уметь вести продажи собственными силами.

Именно они обеспечивают первичные контакты с клиентами, поиск и привлечение клиентов.

На сколько клиентов они выйдут? Со сколькими завяжут личные контактные отношения? С какими потом смогут войти в серьезные переговоры? От этого потом зависит, сколько удастся сделать продаж и заработать впоследствии.

Но работа по активным корпоративным продажам - это работа тяжелая, нервная, местами откровенно мерзкая. Поэтому и желания работать на полную может и не быть. Именно поэтому, воронка продаж так необходима, ведь с ее помощью Вы контролируете менеджеров. Но, для того, чтобы она работала необходимо установить сотрудникам нормативы.

Я бы рекомендовал обязательно устанавливать такие нормативы и контролировать их. Вот пример, с учетом того, что продажи ведутся в основном с упором на личные встречи с клиентами, встречи происходят в разных районах того же города, где базируется отдел продаж, и продолжительность одной встречи может составлять от 30 минут до 2 часов, в среднем час.

Статистика коммерческой работы

Хорошая статистика (в день):

Приемлемая статистика (в день):

3 и более встреч

2 встречи + 10-15 звонков

1 встреча + 30 и более звонков

50 и более звонков

2 встречи

1 встреча + 15 и более звонков

25 и более звонков

Количество встреч в неделю:

От 8 до 10 встреч (для Москвы от 6 до 10) — Хорошая статистика

От 11 до 15 встреч  — Отличная статистика

Вся команда отдела продаж должна с утра и до вечера обеспечивать, чтобы эти нормативы были выполнены. Руководители продаж обеспечивают это своим регулярным административным воздействием на подчиненных. Поэтому и воронка продаж, и нормативы мертвы без жесткого регулярного управления.

А можно я лучше поработаю, чем буду это заполнять?

Менеджеры обязательно должны заполнять воронку продаж, и следить за ее актуальностью. И вот почему.

Когда менеджер знает, сколько каких действий он выполнил за предыдущий рабочий день, заполнить в конце этого дня соответствующую строчку в воронке продаж займет у него всего лишь 10-20 секунд.

Если он вечером уехал на встречу с клиентами и уже не вернулся в офис, точно так же он может заполнить эту строчку на следующий рабочий день с утра. До начала утренней оперативки в отделе продаж.

На самом деле для нас очень важно, чтобы менеджер осуществлял самоконтроль за своей работой. Отслеживая, какую интенсивность коммерческой работы он обеспечивает. Сколько действий он уже сделал с утра. И сколько усилий еще он должен приложить, чтобы до вечера выполнить и перевыполнить требуемые нормативы.

Если менеджер не будет постоянно в течение дня этого отслеживать, управленческая нагрузка на руководителя продаж увеличится в разы. Поэтому важнее даже не то чтобы менеджер сам заполнял статистику коммерческой работы, а то, чтобы он постоянно контролировал для этого свою интенсивность коммерческой работы.

Автоматическая воронка в CRM

На этом месте многие скажут: зачем вести статистику коммерческой работы на бумаге? У нас используется прекрасная CRM-система, которая сама показывает интенсивность коммерческой работы. Опять же, это свидетельствует о недопонимании специфики коммерческой работы, такой, какой она может быть. Но, стоит отметить, что среди всего решения по автоматизации воронки продаж, есть действительно те, что смогут помочь.

За что можно штрафовать менеджеров отдела продаж?

Если он в рабочее время звонил в Бразилию или в Таиланд и разговаривал полчаса по неизвестному вам номеру, никак не отражающемуся в вашей CRM-системе, то это повод для разбирательства. Не исключаю, что вы захотите вычесть себестоимость этого звонка из зарплаты этого сотрудника в десятикратном размере. Кстати, многие системы IT-контроля позволяют делать и записи звонков.

Если уж вы так заинтересовались, что это был за странный звонок, может, вы даже послушаете, как он ворковал со смуглой мулаткой из Бразилии или обворожительной особой. Ничто человеческое нам, конечно, не чуждо. Но все же нехорошо делать такие звонки в рабочее время и за счет компании, не так ли?

Как честный человек, мог бы подождать конца рабочего дня. И позвонить, хотя бы через рабочий Интернет, со своего сотового, используя IT-телефонию. Ему бы это встало в несколько десятков центов. Но это было бы корректно. И не за счет вашей компании.

Таким образом, средства IT-контроля могут быть весьма полезны для того, чтобы действительно понимать, насколько интенсивно работают сотрудники. И действительно ли они занимаются делом.

Почему у меня не работает воронка продаж?

почему воронка продаж не работает

Настала пора вернуться к тому важному принципу, что какие бы замечательные документы, технологии и стандарты вы не разработали и не предложили использовать сотрудникам, сотрудники могут пропускать все ваши призывы между ушей.

А заполнение статистики коммерческой работы - это, безусловно, неприятная обязанность. Поскольку либо им нужно действительно выполнять достойные нормативы по интенсивности коммерческой работы, либо врать при заполнении статистики. Либо заполнять статистику так, что будет видно, что они большую часть времени бездельничают.

Сама по себе воронка продаж или статистика коммерческой работы не смогут дать вам никакого достойного результата без того, чтобы в отделе продаж было выстроено жесткое регулярное управление продажами. Для этого по нашей технологии необходимо регулярно проводить 13 управленческих мероприятий.

Более того, для эффективного управления профессиональным отделом продаж совершенно недостаточно одного руководителя продаж. Тут необходимо минимум два руководителя продаж, работающих в иерархии. Например, коммерческий директор и начальник отдела продаж. Или начальник отдела продаж и его заместитель.

Даже если вы будете:

  • собирать данные об интенсивности работы сотрудников в статистике коммерческой работы, и таким образом видеть воронку продаж
  • установите нормативы коммерческой работы и будете ожидать, что сотрудники будут соблюдать эти нормативы
  • выстроите жесткое регулярное управление
  • в отделе продаж будет 2 и более руководителя, которые будут обеспечивать регулярное управление
  • руководители будут подавать достойный личный пример подчиненным по интенсивности коммерческой работы каждый день, и лично заносить эти результаты в статистику коммерческой работы

Всего этого всё же недостаточно, чтобы выстроить по-настоящему эффективную работу отдела продаж.

Все вышеперечисленное необходимо дополнить:

  • эффективными технологиями найма сотрудников
  • регулярным проведением конкурсов по этой технологии
  • адаптацией после каждого конкурса, включая тренинги по продажам и по специфике вашего продукта
  • регулярными внутрикорпоративными тренингами
  • наставничеством
  • разработкой необходимых документов, технологий и стандартов, на основе которых строится отдел продаж, и обучение сотрудников их применению.

Один из важнейших таких документов — это приказ по зарплате для менеджеров по продажам. Фактически приказ по зарплате и статистика коммерческой работы — это и есть два ключевых документа, необходимых, чтобы можно было выстроить эффективное управление продажами.

Всего же документов, необходимых для организации профессионального отдела продаж, может быть до 32 видов бумажных документов. Плюс профессиональная CRM-система.

© Константин Бакшт, генеральный директор "Baksht Consulting Group".


Лучший способ быстро освоить и внедрить технологию построения отдела продаж - посетить тренинг К. Бакшта по управлению продажами "Система продаж".

Получите бесплатный чек-лист для диагностики отдела продаж:

Поделиться
Отправить
Получить подарок